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航美传媒的死穴
作者：郑新安 日期：2008-7-21 字体：[大] [中] [小]
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对于分众传媒目标人群全接触布局中的漏网之鱼航美传媒来说，现在正面临着巨大的生存危机。目标定位混乱，销售不畅，没有品牌形象。即便正走在要上市的路上，年销售额也不过1亿上下，市场空间远远没有被开发，品牌价值远远被低估。目前的状况是，被分众吃掉心有不甘，自己发展却困难重重，即无战略思想也无战术打法，仅仅想多控制几个机场的广告资源，就想在众多细分市场中分一杯羹，谈何容易。
种种迹像表明，航美正处在一个上不去下不来的市场煎熬之中。
之前我没有注意到那些仅仅在某个人群集中的地方，摆个牌子就收钱的公司有什么了不起，但是现在这种公司越开越多，都口口声声说在上市，似乎户外广告突然撑大了许多，那些在一些看似人多的地方多立了几块液晶，就觉得自己找到了一种全新的商业模式，有了一点规模效益，就觉得自己是一个传媒，如果没有有效品牌定位与市场营销，这些公司凭什么立足于市场呢？更何况现在这类公司泛滥成灾，到处都是液晶屏，到处都是牌子，占个位置就慌称什么传媒，即无内容也无的效果的一个宣传牌，和传媒差着十万八千里呢？
自从分众的成功，就让一大批的后来者模仿者群起效仿，当然，效仿不是什么坏事，在企业初期发展阶段，还很有必要。问题是要模仿到对象的核心实质才有价值。其实，分众的模仿者们，根本没有看懂分众是一个什么样的公司，以为就是一个挂个液晶就收钱的公司。
航美就是这样一个糊里糊涂鱼目混珠中的一员，刚开始似懂非懂撞入了这行，虽然渡过了生死关，免强走上了坦途。但随着竞争对手的跟进，市场布局有章有法，品牌传播深入人心，航美的发展方向就越来越混乱了。
战略定位混乱不堪
如果一个品牌想最大限度的接触到目标消费者，什么平台是最好的呢？那一定是央视。如果你想最直接找到你的小众消费者，比如高端消费人群，央视就不行了吗？当然也不是，央视在巨大覆盖率的情况下，还有细分的频道让高端消费者准时守候。更何况还有其它媒体可以做到这一点。比如分众的联播网。央视肯定不是低端媒体，央视是个权威媒体，无论你是高端还是低端，他都有其市场的到达率。央视的多种高端节目划分了高端消费者的去处，对于大部分消费者，传统的4大媒体还是主要的接触通道。高端品牌除了在这些渠道上亮像外，在终端上的展示和在平面杂志广告中的提示是最多的。
随着产品细分过度，我们的媒体也随之发生了重度细分。现在通常我们将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。
就是单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。
毫无疑问，航美也是“行媒介”的一种，行媒介的特点就是在消费者非主流活动中，一种传播的补充行为。航美传媒在自身定位不清的情况下，就想以粗放的方式，还以几十年前户外广告的思维来经营，路过走过必定要经过的渠道思维，只要我拥有了机场空间的广告资源，还能发展不起来，拥有资源可以让公司起步，但要发展，困境的到来必然的事情。
成立才几年的航美，近年来一直在打高端品牌的传播平台，打来打去也没有见有多大效果。按理说，坐飞机的人相对富有一些，定位于高端媒体平台是一个不错的选择，可由于机场人群还有很多不确定性，大部分时间你在机场可以看到比火车站还热闹的场景，所谓高端也就不攻自破了。更何况航美对什么是高端也说不清楚，谁是他们的目标消费群更是乱说一气，弄不弄就以买宝马车来举例，让他们对一脸文盲，靠行贿，黑金，盘剥一族而富人群的崇拜与认知，显露无遗。讨好这部分人群，不需要在机场这种地方说教，他们有更适合的场所。况且，航美要坚守这样一种高端，有这种耐力吗？一方面坚守高端，另一方面还以覆盖2.8亿人群为卖点，中国有这么多富有人群吗！这让自己的虚假承诺越行越苦，几年下来，更是愈行愈难，他们发现自己的战略被自己给打破了。
什么是高端品牌？高端品牌一般有四个标准：一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。这些品牌主要包涵了豪车，酒店，手表，时装，珠宝与化妆品。而在机机场人群中，能常消费这种产品人也只能是少数，机场最多也只是算一个中端人群的消费聚所，远非这些高端品牌真正集中所在。相比之下，5星级酒店，高档会所，高尔夫娱乐会所，可能是富有人群的集中地。这些地方的门坎还是有的，人的层面也较统一，而机场有多少门坎呢，现在坐飞机不是因为价格，而是因为节约时间的选择。春秋航空公司将飞机票卖的比火车票还便宜，199元，299元。机场人群还有什么高档可言。所以讲高端不说完全是自欺欺人，至少也是骗客户的幌子。
当然，机场人群肯定是比火车人群整体上要高一些，主打高端目前看应该是正确的，关健看怎么个打法。实际上，航美在战略定位上是自乱阵脚的打法，正在把自己玩残。
一方面说自己是高端，只有有钱的大品牌可以来玩。另一方面又说采用了新刷屏的投放，改变了机场广告的生态环境，小企业小品牌也可以参与到机场的广告中来。
到底是大品牌还是小品牌呢？到低是高端还是低端呢？
这种矛盾来自于他们引进了个电子刷屏系统，实际上是一个和分众传媒一样的电梯间广告形式，也就是可以转换多个画面的面版广告。因为这种形式，让航美从过去一个广告位只卖一个客户的情形转为可卖100个客户，一个广告位，从整体到零单，价格自然便宜很多，这时航美己经没法说自己是高端了，他们自己把高端媒体的定位给打乱了。
这边厢说自己是高端媒体，那边厢说自己改变机场广告只有大品牌才有机会的竞争格局。过去一个品牌没有200万是不可能上航美平台的，现在你有50万就可以进入到机场广告的平台之中，低端品牌也可以玩了，这使得高端有一种上当的感觉，航美的高端定位还没有开战，就自乱阵脚了。
到底是高端还是低端呢？连他们自己也不清楚了。为了讨好大客户，他们宣称自己是高端品牌，并且为了保持这种纯洁性，不是高端或者不够高端的品牌一律拒之门外，现在，一个电子刷屏的出现，为了保证广告的多样性和有足够的画面来替换，他们又说小品牌也可以投，真不知道他们是高端品牌还是低端品牌。当然，在他们自乱阵脚的同时，大品牌会对他们有意见，小品牌还不知道他们还有这么便宜的广告形式，这使得航美处于不上不下，忽东忽西的混乱状态之中。
大品牌有意见，认为他们的广告环境不好，像菜市场；小品牌还不知道他们也有菜市场一样的价格，二者就都不来了。航美现在就像是一个卖矛与盾小贩，自己打自己的嘴吧，可劲的吆喝却无人问津。
市场铁的事实证明，没有好的定位，跟着客户转圈，不知道该讨好那位客户为好，谁都想讨好，让航美疲于奔命，像风箱里的老鼠，两头受气，不知东西南北。
最为要命的是，航美管理者居然还不知情，还在混乱之中不能自拔。定位高端就要有非常强的自持能力，一定是与别人不同的。一定要有一个门坎的，那就是，不是高端的产品，我们绝不接纳。航美能做到这一点吗？
他们己经做不到这一点了，由于电子刷屏系统的出现，他们可以按周报价，因为电子屏灵活，你买一个灯箱，可能投更多的媒体，不能光在机场。他们按周报价，一周20万，打折后就10几万，完全面对中小企业了。那么，这样的情况还叫的高端品牌吗？
要不然就定高端，拿出点高端的样子，多上几个大品牌看看，而不是就几上10来万的车子，100万的房子，连上10万元表的广告都见不着，更多的是一些手机，照像机，家电什么的，这能高到那里去，海尔生产的不都是日常用品吗？要不然就别在哪说什么高端，自己打自己嘴吧，要不然你就改为“价值品牌的选择媒体”，这样，一个小品类中的大品牌你都可以集纳。如麦当劳，康师傅。虽然康师傅不在机场做广告，是他们还没有发现，在场超市，卖的最多的就是方便面，而吃的也是最多的。
不至于像现在这样，处于非常尴尬的处境当中。一切成长的媒体品牌，他的发展源动力也是来自于成长中的品牌，也就是来自于“快公司”，央视不改过去牛轰轰的形象，不丰富广告产品线，蒙牛能进入央视，发展这么快吗？成长性的公司最需要传播的，本来航美并不是什么高不可攀的传播平台，却人为的给自己垒起高墙，把最需要成长，最需要传播支持的更多“蒙牛”式快公司，给吓跑了。
最新的市场消费环境显示，最有价值最多的消费者不是来自于高端市场，而是来自于二三线市场，这是现在无论国际还是国内品牌都积极下乡的最主要动因。
阿里巴巴为中小企业服务，创造传奇。
沃尔码天天平价，创造了世界上最富有的公司。在中国的这个市场上，真正的高端品牌极少做广告，他们更多的是靠产品本身的力量与终端店面的销售来扩大市场份额。如果说汽车是高端品牌，房地产是高端品牌，这个概念就大了，而且只会引起更大的混乱。难道高端就这点高度吗？
谁是航美的客户谁不是航美的客户，航美一直处于盲人摸象之中。
靠吵作数字“概念”也想成功？
尽管航美并不是第一个进入机场广告市场的，但吵作较响，嚷嚷着要上市的却是航美。就连他的竞争对手迪岸，从来是默不作声的做事，品牌影响力却正在深入人心。
从航美的出身来看，这个公司并没有多少专业的思想，在众多竞争对手都蜂涌而至的情况下，他们还显得有点势单力薄，且重心不稳，随时都有可能摔倒。比如说2.8亿人次的航空人群，航美传媒到底能够覆盖多少？在覆盖的人群当中，有多少人，以多少时间什么样的注意力关注了呢？给所有人的印象是，其实数字越大，就越是假大空。目标客户感觉不到有这样的人群，航美覆盖多少人群肯定是打问号的。
没有实际的内容，想用虚幻的数字来吓住目标人群，可能到头来是一场空。有专家认为，航美还不如实事求是，通过科学严谨的方式，把自己的性能和价值标识出来，这样客户买得就更踏实，效果才有保障，要不然都是在浪费客户的钱。
近年来，航美把虚幻的没有多少实证的2.8亿人次，当成主要概念头来吵作，好像有点是要和中央台比受众人数的疯劲，这不是找死吗？其实，明眼人都知道，比人数多少，何必到你这来，央视不是人最多的地方吗？企业看重的是目标人群的精准性，关健要看受众对信息的接收率，这是核心重要的。
目前，航美传媒的品牌形象基本上没有标准，不知道他是个什么传媒，顶多知道他是个做机场广告的，其它的一切空白，他们自己还在哪嚷嚷是有内容的航空联播网，其实，就是1年坐1百次飞机的人都不知道他们有什么节目，更何况其它人了。
没有标准的意思还有，航美与其它媒体有什么不同，仅仅是光位置不同就可以了吗？现在看来就是一个空壳，这如何让目标客户投放呢？仅仅光抓住资源就可以了吗？要从灯箱广告一买至少几个月、半年，还是整买；而液晶刷屏又把整体的东西变成零售。倒底那个才是广告主需要的呢？这都要找到新的经营模式和判断价值标准才行。
现在广告客户资源多的是，广告客户也很多，但航美这个平台到底能吸收什么人，人们并不太清晰。
广告主现在，只听到一堆乱轰轰的数字，而且还都是真假参半的数字。
面临细分化过渡的今天，投放广告的效果越来越差，过去一投放马上世人皆知。今天投放大了两三倍，可能效果很不理想。人们选择余地很多的情况之下，你现在投放本身变得难以融入，你增加三倍、五倍、八倍都没用。因为基数很大的时候，你增加几倍是没有用的。
今天你有一个产品，你有一个服务，你告诉大家，不行，人们不能因为我知道你有这个产品，知道你有这个服务，就选择你，同样产品多的是，我还要有更大程度的搜索。
航美传媒没有任何形象的户外广告商，广告凭什么选择你呢？缺乏未来的战略，也没有相关的媒介平台互相嵌入机制的打造，更没有产品组合，光卖位置就可以吗？
很多靠吵概念的所谓品牌，刚开始都轰轰烈烈，但要不了二年，就死的比谁都快。因为他们没有最基本的核心服务，传播出来的都是假大空的假话，对客户并没有实际上的用处，凡是不能为客户创造价值的公司肯定是必死无疑的。
在过度细分时代，另一种同质化就必然盛行，靠概念吵作来区隔此媒介与其它媒介的不同，就成为一些新媒介的主要手法。实际上，这些所谓的媒介现在并没有赚到什么钱，真正给他们投放广告的客户也非常有限。现在，他们只是包装了一个时髦的概念吸引风险投资的进入，下一步该如何进行市场开发，仍处在一片茫茫然之中，真正能像分众传媒那样，具有强势销售能力的公司还没有出现。
“行传媒”的浮躁就像一尘虚土，万种细分媒体，让客户的媒介投放乱了方寸，茫然不知所措。真正的价值在哪连他们自己都讲不清楚。新媒体，如手机短信、电梯、商务中心LED、网络广告等，都是一个媒介的分散点，航美这种东西也只是其中的一个小小点，核心价值更是难以寻觅，这让仅卖概念而没有实际收益的航美传媒的业务拓展困难重重。
看起来航美表面上风光无限，在各种场和说今年增长了多少，多少，还获得什么传媒创新奖，其实都是哥们臭味相投，相互颁着玩的东西，有一个奖，其董事长郭曼就是组委会的。
自摸很方便，谁也管不着，一时风光更多地是来自于客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境，但是随着企业内部媒介投放规范与监控制度的逐步完善，航美传媒的日子将越来越难过。
公关传播处于盲区
最近航美传媒似乎也知道了自己的短处，开始有意识想做一些公关传播工作。这是好事，但也得有有效的策略与方法才行，其码要有些懂行的人来管理这些事情。所以，自古以来，做大事者都在于会用人，没有这一点，一切事都完玩。
公关传播能做什么，无非是树立形象，传递产品的核心价值，让被动销售变为主动销售，让一时销售变为持续销售而己。
具一位接触过航美公司的人表示，这家公司负责公关的战略官是一个完全不懂传播的人，其部门员工更是一群外行。你的公关活动要传播什么，不传播什么，怎么传播是两码事。同时，对传播子弹的认同又是一个需要前瞻性眼光和行业新闻眼光与胸怀的人，才能干得事。航美的公关负责人，恰恰都不具备这些。这是一个鼠目寸光，没有胸怀的人。但这些还不是要命的，要命的是他们对一个什么是好新闻稿的认知力都没有，致使航美的负面新闻层出不穷，而有效的公关稿则越来越说不到点上。
比方说，他们对行业媒体的认知，就存在很大问题。其公关部的人都不知道广告网为何物，他们认为很多同类纸媒是和他们在抢生意，全然忘了他们是高端媒体的定位，和不同类媒体的互动关系。
在这一点上，央视对同类相关媒体的运用是最好的，简直是太会借力了，而航美这些人不仅不会借力，还不断给相关媒体交恶，让自己的形象不断腐烂下去。
央视就是央视，与央视合作的人不仅有荣誉感而且还有实际利益，没有人不说央视的好话。央视的大气与风范就是一家大品牌的风范。他们不仅给为他们吹号的专家与同行颁发证书，还请他们旅游给他们实惠。每年几百场的品牌论坛，不光帮同类品牌解析了品牌传播的困境，还有力的开拓了市场，得到了源源不断的新客户。
办杂志，办专刊，开论坛，出文集，办活动，央视的媒体营销创造了行业先锋。
相比之下，航美传美欲想在品牌形象上有所作为，却处处显得小儿科与扣扣索索。一点也看不出是一个即将要上市公司的所为。办事脱啦，工作无计划，说变就变，简直是一帮子草寇。
其实，要做到好的品牌传播也不是很难办。想全方位传播公司的产品与品牌价值，有什么办法呢？央视的办法为什么不能用。
当然可以用。但航美也没有这个胆量来做，办杂志他们认为是没用的，费用太大。他们认为，现在的杂志根本没有人看，每月收到一大堆，都没时间拆来看，事实上，很多杂志活得很好，看得人一点不少，就连网易的内部杂志也不乏收藏者。他们认为，办电子杂志有人看，可以办个电子杂志，请问现在有多少人在看电子杂志，电子杂志又有多少公信度，当然，这个可以办，可以打不同习惯用户的思想，但这个一定不是主流，不然，你办个网站不就结了嘛！
航美要办一个品牌沙龙，连会议背板不舍得做一个，觉得没必要。致使来参加沙龙的人，都不知道今天的主题是什么？搞沙龙也是为了宣传，要请记者们来，请广大的记者朋友来了，希望他们有更多的报道，但是，航美连个基本的礼品都没有准备，他们认为给记者礼品是在骂人。
他们以为记者们都和他们一样“高尚”无私。
这都不知道是些什么观念？以他们这样的理念如何做公关？
航美公司一位搞公关的人，不仅不知道“X”网为何物？甚至连基本的公关新闻常识都不具备，也分不清楚谁是他们的竞争对手，谁是他们的合作伙伴。他们会说《中国经营报》是他们的竞争对手，对于一篇专业的新闻稿，他们会说《经济观察报》的新闻稿是流水帐，而且大部分报纸的文章都没有主题，就连广告业发行最大的杂志《国际广告》，说根本没人看的杂志，那，这么大的发行量发到哪里去了，甚至还不如香港的内部杂志《媒介》看得人多。
《快公司2。0》杂志是业界办得较有思想的杂志，吸引了一大批的成长性极高IT类公司，这些中小企业都发展神速，年增长率都在几何数位上，市值都是10亿左右，他们认为这个杂志对他们没用。同时，一方面好杂志他们看不到，一方面一些即没有专业思想，又没有发行量的杂志，他们还拼命去做宣传，不知道是有猫腻还是其它什么东西。天知道。
仔细观察航美，这种反常的公关行为还有不少，航美有多少广告费打水漂了，在我看来，至少的80%。
可以肯定，航美这帮人，不光是对媒介没有认知，就是对市场的认知也让人大到胃口，对这样的公关队伍打造航美的品牌形象，只能越搞越死。
公关,实际上是一种控制或者灌输的行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输,软文的写作，也是一种单向灌输。要让这种灌输得以成行，公关行为与方式必须要有一定的公立性，要能符合一般新闻传播的要求，这样才能达到传播的效果，一味的光讲自己的好处，只能取得适得其反的效果。
现在的公司形象，已经不再是传统意义上的产品和服务的集合。而是目标人群与相关人群的关系集合。一种关系的建立，是基于双向沟通之上的。人如是，公司形象亦如是。公司形象最应该做的事情是从各种媒体的身后走出来，直接面对它们的消费者。单向宣传导向性公关需要向双向互动导向性公关转变。
公司无论怎样公关，无论举行什么样的活动，最后品牌还是要通过媒体放大这件事才有意义。并且还要让参与此事的记者们都能来记录他们的体验，这样的公司才能在网络上看到他们用Blog来自主传播公司品牌的习惯行为。
人是感情的动物，公关活动关联着人之常情，赚一些小礼品是应该的，而航美则认为，这无疑于是骂人，这让多年来从事媒体的记者们感觉诧异，莫明其秒，事后，航美还要到处打电话，问他们的新闻稿发了没有，想想，记者们为什么要给你发呢？航美这帮人只从自己的角度出发，从没有从媒体的角度出发看问题，不仅他们看不到自己的新闻稿，可能看到更多的是负面新闻稿。这是他们万万没有想到的。
航美总是捂紧自己的耳朵，认为这个世界都和他们想得一样。这样的公关不是往死了攻吗？
管理就是伤害形象
据一位离开航美传媒的人讲述，这是一家没有管理的公司，什么叫没有管理的公司，就是一个字“混”乱。
很简单的一件事，他们可以托上一半年，决策能力极差，管理能力也极差。这让所有与航美有过合作的人与公司都感觉，这是一家比作坊还困难的公司。
管理能力极差还表现为，他们是一家没有胸怀的公司，对选择一家服务的公司缺乏起码的决策本领与鉴别能力。一个公司有没有能力，仅从他提供的文本就一眼即可看出。更进一步说，如果认可了一家的能力，就因全力以赴，真诚的与之合作，而航美在这方面都做不到，他们像是一个偷盗者，贼眉鼠眼的观察着每一个与之来往的人。
最近笔者与阿里巴巴的前市场总监程小咚合作出版了一本图书，想请江南春写个序，经过联系后，没想到江南春速度之快，远远超出我们的想象。
我们今天刚发出了写序的邀请函，第二天就收到了江南村的亲笔签名与序言，那个办事的大气与利索，让人肃然起敬，真是一个大企业家的所为，其果敢决断，快速之行为，让经历的人不由得不心生敬佩，难怪江南春能获得一个企业出资评选的安永企业家奖。全国各种图书与报道连篇累犊，影响之大，远远超过当今最有影响的企业家甚至当红明星。
说到这，我们还有一个事例也能说明江南春的大气。
我有一个朋友搞了一个华商品牌领袖年会，想找江南春通过他的平台赞助合作，但一直没有机会。心想人家是那么大的企业家，那有时间理我们。尽管这样想，我的朋友还是想试一下。
生活有时候就是这样，你想什么就来什么？
一天，他在中国大饭店参加一个会议，刚好出来打车，正巧江南春也在打同一辆车，他马上说“江南村，你好。”
“我正要找你，我是谁谁谁，我搞了一个华商品牌领袖年会，想与你进行合作”
就是这样一个路遇，江南春马上答应，说可以赞助。后来这个朋友还专门到上海见了江南春，签定了赞助合约。虽然，这个会议后来没开成，但足以见江南春做事的风格。
一个从来不认识江南春的人，就这样办成了一件他一直想办的事。对于江南春来说，他就是凭直觉，很简单的事，能马上决定绝不托延，立马就办。
其实，江南春的果敢还表现在他在“产品”销售上的洞察力。他的主要思想就是，千方百计提高广告主的投资回报率，及时调他产品的结构与适应性，为广告主省钱，为广告主创造价值。而不是为顾客创造成什么愉悦。
旅客就愉悦也挨不着找你航美呀！他们想愉悦的方式多了。
广告媒体就是创造价值，而不是愉悦，你又不是娱乐频道，只要把广告做的更娱乐就可以了。
所以，我们在这里想说，什么是好得管理，就是每一件事都办得干净利索，滴水不漏。这里面有程序有方法，而且，还一切都在人们的情理之中，意料之外办好的。作为媒体的品牌，是一件全方位的事情，他必须让与之服务的企业能产生一种尊敬，能让所有与你公司打过交道的人都能投之以赞许的目光，有一种羡慕的眼光，好的品牌应该做到这一点，也应该有这样的胸怀。
一个没有胸怀的企业死得比谁都快。
这种伤害形象式的管理，还体现在航美的实际经营行为上。
除了粗放还是粗放，没有坚硬的品牌管理与市场销售培训管理，再好的资源也实现不了利益的最大化。
别把广告硬说为成传媒
不用解释，就很清楚。航美经营的就是广告，不要乱叫什么传媒，更不要死乞白赖的向传媒靠，这样死的更快。要硬说是媒体也只能是广告媒体，离内容媒体还差的很远。现在所有的媒体，无论是平面的还是电视的，乃至互联网的媒体都有一种向广告靠的意思，杂志眼见的都变成了软文杂志，谁还在办纯内容的杂志，只文学与艺术杂志了。电视台的节目越来越像广告，广告越来越像节目，报纸也是越来越市场化，但还没有完全变成广告媒体，他们都还是有内容的。
其实，媒体的特征就是要靠内容吸引受众，靠广告卖出内容的价值来。
媒体这样做是因为，他们的受众是较为空泛的，不集中的，他们需要一种内容来吸引茫茫人海中的人群来进行一个归类。然后才可以有效的卖出广告。而广告媒体则不一样，你本身就是一个广告传输的通道，受众也是在一种没有选择的空间里，只要传输广告信息就可以了，如果你想做内容也只是重复别人的内容，想自创内容无异于自背包袱，只能搞的不伦不类，什么也不是。
现在电视台节目竞争都己经是白热化的，编导们为搞出好节目使出浑身解数，甚至不惜违规操作，就是这样，节目的创新也是江河日下，越来越低俗化，越来越广告化，电视台都想要是有一个纯广告的频道多好。苦于没有这样的政策，于是电视购物纷纷出现，专题广告片纷纷出现，而此时，航美却舍近求远，想用内容打动消费者，以此来带动广告销售，真是一个巨大的逆市行为。
“愉悦你的旅程”就是一个内容制造商的口号，而不是一个广告商的口号。试想，航美靠什么愉悦别人的旅程呢？你的节目能比央视还好吗？你有央视的原创吗？这是不可能的。当央视这样的巨无霸节目制造商，都在打“相信品牌的力量”时，航美却打出一个“愉悦你旅程”这样一个内容定位口号，这不是大步的走向死胡同嘛！明明是广告媒体，却硬要向内容媒体发展，避其所长，杨其所短，只能是路越走越窄。
1998年，新浪以对法国世界杯的报道一鸣惊人，成为今天“第一门户”的起点。之后，新浪网新闻中心在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、“9.11”等重大事件的报道中获得了巨大成功，牢固确立了新浪网在全球中文网站中的强大优势。
以内容为核心的团队
新浪网新闻的成功，是与其强大的人才队伍密不可分。新浪网的编辑队伍部分来源于《中国青年报》等传统媒体，新闻敏感性很强。优势领导下的高素质团队成为新浪网新闻成功的重要原因。
航美当然不会去找死样的去做什么新闻，但要做内容不外乎，这里扒一点，那里扒一点有关新闻，财经、娱乐、天气预报的过时旧闻而己。要想在内容上树立起一个真正传媒的形象是不可能。因为，他们没有这个实力。
实际上，航美只要打自己这个广告媒体的传播价值就可以了，其它的什么都不要说。以他们现在的思路来看，他们想选抓住目标人群（广告主）的目光，然后再进行广告销售。实际上，你不让广告主了解你的媒体价值，而去说什么你娱乐观众的水平有多高，完全是一种本末倒置的做法。更何况，航美还没有这个本事去愉悦这部分受众人群。
在30分钟或1小时的飞行时间里，不是到新疆这样的远途飞行，百分之百的都在睡觉，就是不在睡觉也是在看报纸或者杂志，看电视的没有几个，更有那些勤奋的老板、职业经理人、咨询顾问还要在飞机上写博客或者写专栏，谁有空看机上电视。在家里，在网上，路上还没有看够呀！
英国一家Zip TV两个月前的一项调查发现，很多标榜是“互动电视”的电视，观众从来不和电视“互动”。如果昂贵的互动电视服务尚且不能给观众一个足够的理由让他们在广告面前“动起来”，那么如果有人在楼宇电视前漫不经心、在移动电视前充耳不闻， 实在也就不足为奇，更何况是在飞机上，别说互动，关注都没有人。要想达到互动，并不是其它原因，而是诚意。这项调查还发现，只有21%是“心诚意挚”地按下互动钮，接受广告信息。另外79%的互动电视观众还在等待着其他理由刺激他们的互动意愿。是否曾与互动电视互动的观众组成分布如下图：
数据来源：英国ZIP TV 调研报告，“Passive2Active: Extending the reach of interactivity on TV”， 2005年7月
航美传媒要积极争取的是那20%愿意和互动电视诚心共舞的？还是要在其他80%既设防、又冷漠的人群当中打造扭转的契机呢？事实上，如今也只有15%的电视观众在常规电视广告段落播出期间“专心”看广告；若果如此，21%的互动比例并不叫人吃惊。未来任何新媒体的价值普及程度可能都不会超过20%（甚至10%-15%）的目标受众。
航美要在这条道上“找食”，想想有多困难吧。
随着新兴媒体日益分众的发展， 追求“取众”量大，不如说明他们而这些人群对广告的抵抗力有多强，对内容的要求有多高，不用说也知道了吧！这群人，可以说是广告受众中最具有抵抗力的。与其去做这样不讨好的所谓传媒内容，还不如把广告媒体应该做的事做好。
广告媒体是没有内容的媒体，实际上就是一个渠道，你把渠道的价值充分发掘出来，有效的传播给目标受众（广告主）就可以了，特别是可以量化的覆盖率，平均受众接触到广告的频率。
广告主正为找到好媒体在犯愁呢？
当内容媒体越来越向广告媒体渗透的时代，航美还想走内容加广告的传统路子，这不是头脑发晕就是以为自己真的是什么媒体的狂晕行为，还是算了吧。
做好你的广告销售，就是卖特殊环境下的一点注意力，千万不要再愉悦别人的旅程了，你不要骚扰别人就可以了，重要的是要展开对广告商的对话，强调实力媒体创造高端价值的意义。让更多的品牌，虽然在行业中他们是小件产品，但在这个品类中是最高端品牌，一样可以是航美的主要受众。
目前，航美还做不到，划出一块非常精准的细分品牌来主打，也只能是谁给钱就卖给谁。这样，定位混乱了，让所有的品牌都没法与之合作。本来给自己划归身份，目的是想吸引有实力的品牌投放，结果，把很多有实力有需求的品牌给拒之门外了。
这年头，没有必要非要选择航美，迪岸，分众多的是，选那一家不行呢？
比方说，星巴克算不算高端品牌，哈根达斯算不算高端品牌，不同的品类，高端品牌的价值显现是完全不一样的。航美一句没有什么考量的话，让他们在高端品牌之路上越走越窄，以至于走投无路。
航美让广告主越来越伤心
据CTR媒介智讯最新数据显示，2006年全年中国广告花费达2875亿元人民币，较去年增长18％，增幅与去年持平。中国广告市场正在改变持续高速膨胀的状态，逐步进入理性发展时期。
航美传媒这么好的一个“孩子”，在这么好的环境下，他的前途生生被耽误了。连许多广告主都很惋惜，以至于越来越伤心。
随着分众把框架传媒、聚众、凯威点告、ACL媒体、好耶广告网络等公司收入囊中之后， 分众在高档公寓媒体资源、楼宇电视、社区电视、户外大屏幕、手机广告、影院广告公司AC等领域，打造着把广告植入消费者生活轨迹图谋的巨大传播圈。
航美属于分众局部踏空的幸存者，但随着分众逼近传播空隙的每一个脚落的步伐逐步深入，包围圈越来越小，此时的航美就成为了媒体市场中的瓮中之鳖，四面楚歌，鉴定城下之盟的日期也不会太远了。
本来航美己经在局部市场打造了自己的网络，在细分市场中找到了一线天空，但错误的策略，让其路越走越偏。“内容+渠道打造真正的高端媒体”实际上是走不通的。随着竞争者的深度和广度的拓展，细分程度会更高。针对每个客户度身定制的产品组合也会越来越多。航美看似占有了一块精准的目标人群平台，其实，不确定的因素还有很多，投放航美是有利于品牌建设还是有利于产品促销。是情感媒体，还是信息媒体。航美在这方面没有给出明确的答复。
现在的消费者不是简单的分为传统保守型、冲动社交型、时尚外向型等等。一天24小时在不同的时间、面对不同的诱惑时，消费者就是一个变色龙。无数新媒体的量身定夺潜力与密贴性要比传统媒体更能挑逗变色龙的变异功力。每一个消费者都在充满诱惑，当航美受到消费者的多重性格时，你就会发现自己一厢情愿意的所谓高端品牌的聚类分析将很快地失去它原有的营销意义。而航美还在传统的分析与调研思维里打转转。
可惜了这是一个好苗子，毕竟现在这种现状是大家不想看到的。我们作为旁观者也很焦急。
媒体的生存在于他有广大的受众，广告媒体的生存在于他具有某种变革的力量。航美的出现，不一定具有什么革命性，但作为一个媒体经营的外来者，可以说，他引发了户外媒体，特别是机场媒体的一些变化。而且，我们现在确实感觉到了机场广告媒体目前生态环境的改变。
即便他有vc的注入，但没有很好的分配这样的及时雨，比如，对品牌的塑造，资源的更深入把控，人才的投入，特别是发展战略的制定，很难走得更远。毕竟用一群外行的形象管理者，他们无法深谙这个行业的灵魂之所在，它只是在混乱中成就了自己。也许，这就注定了航美的过客结局。
对于航美来说，也许他就是中国细分广告市场的一个过客，过客即是一个身份，也是一种结果。
航美的突然崛起有其必然性，但也有很多的偶然，但他的危机却是一种必然。正因了他的这种成功，就必然导致了它的这种危机的产生。
任何企业要想真正脱离“血腥竞争的红色海洋”，必须摆脱零和游戏的市场宿命，必须创造无人竞争的市场空间，才能开创一望无际、好比蓝色海洋的蓝色商机。企业的成败决定于它是否有足够的眼光去追求一个全新的想象空间与发展方向。
消除习以为常的惯性，降低恶习的发生机会，提升对高标准与发展战略的坚持，创造全新的传播价值。
用此种思维主张，来消除航美以平面方式思考企业立体发展可能；降低以广告主为出发点、证明效益为先的事发频率；提升对消费文化、媒体取众的纵深解剖；创造无人竞争的新媒体市场空间。
我们相信，事物最终的是非成败，都无非是一种结果，是非成败转头空，因此这些都不是重要的。对我们来说，对于户外广告来说，甚至于对机场广告来说，对于许多企业来说，能够得到什么，这应该是重要的。
航美创造了一个新的细小空间的认知，从这个意义上说，不管如何，我们都应该感谢航美。
航美也许是一个过客，但对于我们来说，我们并不希望航美仅仅是一个过客，我们希望航美的危机只是危机而已，让我们的广告主与投资者不再为他伤心，我们希望他的危机最终会得到解决。
作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、中国品牌管理研究院副院长、ICBA机构副主席、世界知识出版社期刊营销顾问，本土动力营销总监研究会秘书长、中国品牌网总编辑。曾任中外名人广告有限公司执行创意、《广告大观》杂志主编、《广告导报》杂志、《国际广告》杂志主编、全国青年创意人大赛评委。后创办黑森林品牌营销顾问有限公司，从事品牌管理、营销策划、媒体顾问等服务工作。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《品牌就是最大的销售力》等。联系电话：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com email:bfbrand@163.com